El ciclo de vida de un producto en negocios B2B

Encontrar estrategias para cada fase del ciclo de vida de un producto para una Pyme con un modelo de negocio B2B no es una tarea fácil. En mi trayectoria como Director de Marketing, Consultor y Profesor de Marketing he podido desarrollar muchos planes de marketing con estrategias de ciclo de vida de producto, para todo tipo de empresas y de distintos sectores. En esta pagina quiero compartir estos conocimientos.

El ciclo de vida de un producto se define como el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que es lanzado hasta que se abandona su comercialización. Resultado de establecer una analogía entre la evolución de las ventas de un producto a lo largo del tiempo y la evolución de los seres vivos desde que nacen hasta que mueren, este modelo considera que el comportamiento de las ventas varía a lo largo del tiempo, por lo que es posible establecer cuatro etapas distintas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Dada su sencillez, este modelo presenta una gran capacidad de aplicación. De este modo, se puede analizar el ciclo de vida de una categoría de producto concreta (como el automóvil), de una marca determinada (Volkswagen) o de un modelo específico (el Volkswagen Golf GTI, por ejemplo). No obstante, y pese a que los principios aplicados y la metodología de análisis utilizada sean los mismos, para cada uno de los casos propuestos se alcanzarán resultados distintos. Así, los productos genéricos presentarán un ciclo de vida más largo, mientras que las marcas, y especialmente los modelos concretos de cada una, tendrán seguramente una duración más corta en el mercado. Des del punto de vista gráfico, el ciclo de vida de un producto se ha representado tradicionalmente a partir de dos curvas, con las cuales se expresa la evolución de las ventas y los beneficios que genera durante el tiempo en el que se ofrece en el mercado.

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Video introducción de un ciclo de vida de un producto

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Las fases del ciclo de vida de un producto

Introducción

En la etapa de introducción, las ventas son bajas y avanzan lentamente. La demanda se va creando a medida que el producto se adapta a los consumidores, aunque el nivel de incertidumbre y riesgo asociado a la demanda es muy elevado. La duración de esta etapa depende de la complejidad, del grado de novedad y de la adecuación del producto a las necesidades del consumidor, y de la presencia de productos sustitutivos. Además, es habitual que la empresa aún no obtenga beneficios, como consecuencia de los fuertes gastos que ha destinado a introducir el nuevo producto en el mercado.

Crecimiento

La fase de crecimiento es un período en el que buena parte de los consumidores del mercado acepta rápidamente el producto y, por esta razón, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado crece con velocidad. Este hecho determina que la empresa empiece a obtener un gran retorno sobre las inversiones realizadas.

Madurez

A lo largo de la fase de madurez, tanto las ventas del producto como los beneficios que genera se suelen estabilizar, ya que se ha conseguido ganar la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. En muchos casos, incluso las ventas y los beneficios se ven reducidos, especialmente si la empresa se encuentra con la necesidad de aumentar considerablemente las inversiones de comunicación para defender su cuota de participación en el mercado.

Declive

A causa de la aparición de nuevos productos sustitutivos, las ventas y los beneficios disminuyen en la etapa de declive. En esta situación, la empresa debe plantearse si mantiene su producto o lo retira del mercado. Aunque el modelo entiende que todo producto pasa a lo largo de la vida por las cuatro etapas que se han descrito, en la realidad de los mercados se aprecia cómo algunos productos fracasan poco después de su lanzamiento, mientras que otros se mantienen en una situación estable durante un período de tiempo

ciclo de vida de un producto

Las estrategias de marketing durante el ciclo de vida del producto

La utilidad estratégica del ciclo de vida de un producto es muy discutida. Sin embargo, el modelo de ciclo de vida del producto es, esencialmente, un marco conceptual destinado a guiar una reflexión. En la medida en que se cumplan las hipótesis en las que se sustenta, se pueden extraer un cierto número de implicaciones estratégicas. La vida del producto se inicia cuando es lanzado por primera vez al mercado. Esta fase implica un transcurso considerable de tiempo, de modo que las ventas suelen aumentar lentamente; en contrapartida, los competidores suelen ser escasos o, incluso, inexistentes. A menudo, los productos se presentan en versiones básicas, de modo que carecen de muchos de los complementos o las versiones que más tarde aparecerán, y se dirigen a los consumidores más innovadores, generalmente a un precio relativamente alto.

En estos momentos es necesaria una fuerte inversión para atraer a los distribuidores y conseguir que se aprovisionen del producto y le dediquen un espacio en sus establecimientos. Además, también hay que invertir en comunicación para informar a los consumidores sobre la existencia del nuevo producto y facilitar su prueba. Asimismo, los precios unitarios suelen ser altos, aunque también podría ser aconsejable una política de precios bajos que facilitase la difusión del producto y que permitiera acortar su introducción. Si el nuevo producto se adecua a las necesidades y expectativas del mercado, entra en una etapa de crecimiento en la que las ventas y los beneficios aumentan rápidamente. Los primeros consumidores en adquirirlo lo continúan comprando y, gracias a los comentarios que transmiten a las personas de su entorno cercano, facilitan su adopción por parte de nuevos compradores potenciales. El nuevo producto mejora sus prestaciones. A medida que aumenta su acogida, se va estandarizando hasta adquirir la forma definitiva, consiguiendo estar ya en condiciones de cubrir las necesidades de un amplio espectro de consumidores. En un ciclo de vida de producto los costes unitarios bajan como consecuencia de la acumulación de experiencia del proceso productivo, por lo que los precios podrán reducirse.

La consolidación del producto estimula la entrada de nuevas empresas que siguen comportamientos imitadores, aprovechando la experiencia de las empresas pioneras para evitar sus errores e introducir mejoras en productos y procesos. Este hecho fomenta la adaptación del producto a las necesidades de grupos específicos de clientes a cuyas exigencias no respondía con precisión la versión inicial. La entrada de nuevas empresas no implica que el grado de competencia entre ellas sea muy elevado, al menos mientras las tasas de crecimiento de las ventas sean altas. Cada empresa intentará crear su propia imagen de marca, por lo que los gastos de comunicación serán elevados y estarán dirigidos a crear lealtad de marca entre los distribuidores y los consumidores. Ahora no se trata de dar a conocer el producto ( en el ciclo de vida un producto ) sino de hacer que el mercado objetivo prefiera la marca de la empresa. A medida que la tasa de aceptación se acelera, es normal que vaya siendo más fácil abrir nuevos canales de distribución y puntos de venta, de modo que la cobertura del mercado se va haciendo más intensa, lo cual, a su vez, favorece el crecimiento. Para dar apoyo a esta etapa de crecimiento, la empresa puede adoptar distintas estrategias:

  • Mejorar la calidad o incorporar nuevas características o atractivos
  • Introducirse en nuevos mercados, o bien
  • Modificar la política de precios o comunicación

En la fase de madurez, que suele ser la más larga del ciclo de vida de un producto, se intensifica la competencia, que lucha por mantener o, incluso, por aumentar su participación en el mercado. En muchos casos, el conocimiento y la difusión del producto provocan que los consumidores sean particularmente sensibles al precio, lo que podría llevar a las empresas a competir en precios. Pero al mismo tiempo, se puede dar un fuerte proceso de segmentación y diferenciación de productos.

ciclo de vida de productoA medida que las ventas y los beneficios se reducen, algunas empresas se retiran del mercado. Otras, en cambio, optan por mantener su producto, aunque a menudo eliminan algunas de las versiones y modelos, abandonando su presencia en algunos canales de distribución. Paralelamente, también reducen su presupuesto de comunicación. Los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y el aumento de la competencia son las principales causas del descenso de la demanda del producto.

Las distintas etapas indicadas en el modelo del ciclo de vida de un producto deben entenderse como etapas ideales, de modo que la evolución real de las ventas y los beneficios de los productos no necesariamente las reproducen. En este sentido, sería un error creer que el producto tiene una vida predeterminada o que la etapa en la que se encuentra sólo se debe al efecto inexorable del paso del tiempo, en lugar de ser el resultado de estrategias de marketing y de la propia evolución de la demanda del mercado. Una nueva tecnología puede acortar la duración de algunas de las etapas, como ocurrió con el café soluble, que los consumidores adoptaron rápidamente porque es fácil de usar y se diferencia escasamente del café tradicional. Por otro lado, una iniciativa de marketing para fomentar nuevos usos del producto puede alargar su fase de madurez o, incluso, hacer que vuelva a la etapa de crecimiento. 

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También conviene tener en cuenta la variabilidad asociada a las formas y a la duración del ciclo de vida de un producto. Así, hay productos que siguen una moda pasajera: tras una fase de introducción prácticamente inexistente, pasan a la fase de crecimiento e, inmediatamente después de llegar al máximo de ventas, decaen por completo y desaparecen del mercado.

A pesar de todo ello, el concepto de ciclo de vida de un producto es útil para interpretar el ritmo del producto y del mercado en tres ámbitos distintos como son los siguientes:

  • Como herramienta de planificación destaca los principales retos de marketing a los que se enfrenta el producto y que varían a lo largo de su vida en el mercado, de modo que ayuda a desarrollar las principales estrategias alternativas.
  • Como instrumento de control permite establecer comparaciones entre el comportamiento de un producto y de otros similares.
  • Como instrumento de previsión ofrece una secuencia de ventas que puede adoptar el producto en el futuro, aunque con grandes limitaciones.
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