En este blog explicaremos que tienen que ver tus nietos con tener una buena estrategia de marca en una empresa familiar.
¿Qué tienen en común empresas como IKEA, Dr. August Oetker, Ford Motor Company y Wal-Mart? Es obvio que son marcas mundialmente conocidas, pero lo que no es tan evidente es que todas son empresas familiares exitosas (Sí, Ford también). Aunque los nombres de estos son prácticamente desconocidos, el linaje multigeneracional de estas compañías ha sido clave en su éxito: según el popular zeitgeist, las compañías de propiedad familiar encarnan estabilidad, longevidad, o como mínimo, una habilidad especial para llevarse bien entre ellos. A pesar de que la marca de una empresa familiar a menudo comienza con su historia, al mismo tiempo, también debe ser versátil y adaptable para sobrevivir. Por lo tanto, siempre hay que agregar el término “resistente” a su lista de atributos.
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La empresa familiar: el factor más cálido y difuso
La marca de cualquier empresa familiar no solo se basa en tener un logotipo elegante, un presupuesto de marketing, un excelente producto o un inmejorable servicio al cliente: para bien o para mal, siempre tiene una historia de fondo. ¿Son los jefes y directores siempre brillantes adolescentes que pueden o no funcionar en el futuro, o se trata de adultos estables que han trabajado duro para crear algo real para las generaciones futuras? Si bien no todas las empresas familiares son de facto morales o confiables, una empresa familiar genera un fuerte sentido de confianza entre los consumidores. Lo que nos lleva a un factor más cálido y difuso: los negocios familiares dan la sensación de ser más estables, amigables con el cliente, accesibles y confiables. Curiosamente, incluso la aparición de una conexión familiar aumenta la visibilidad en el mercado y mejora la confianza del consumidor, como puede verse en el “apellido” totalmente falso de la marca de helados Haagen Das. La confianza genera ventas, y estas representan rentabilidad. Por tanto, no dudes en contar la historia ( Storytelling ) familiar de tu empresa, y aprovéchala.
Reconocer y aprovechar el valor familiar en tu empresa
Aunque muchas de las empresas familiares verdaderamente exitosas consideran que la marca familiar es extremadamente importante, no todas la utilizan de forma adecuada como una potente estrategia de marketing. Un análisis destacó que solo una tercera parte de las 100 empresas familiares más importantes del mundo son capaces de mostrar de forma activa sus marcas como propiedad familiar. Promover activamente una historia multigeneracional fundamenta su marca en la mente del público de una manera positiva. Defínelo en tu plan de marketing.
Podemos tomar como ejemplo el caso de la familia Møller, propietarios de Aars, uno de los principales importadores y distribuidores automovilísticos de Noruega. Los Møller han estado muy involucrados como familia en sus operaciones comerciales durante más de 80 años, pero solo recientemente han empezado a comunicar de forma activa el aspecto familiar como parte de su estrategia de marca. Su CEO, Sigurd Haavik, argumentó varias razones para moverse en la dirección familiar con su marca:
En general, la mayoría de personas asocian el aspecto familiar a algo positivo. Internamente, une a los propietarios, especialmente a las siguientes generaciones, y más cuando el negocio empieza a crecer y el número de activos permite incluir más de lo que históricamente ha sido el negocio principal. También une a los empleados y a gerentes de todas las áreas comerciales al crear un sentido común de pertenencia a la familia.
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¿Qué esconde un nombre?
No es casualidad que muchas empresas familiares tengan el nombre de sus fundadores: Wal-Mart por Sam Walton, Denmark’s Bang & Olufsen por Peter Bang y Svend Olufsen o Forbes por B. C. Forbes, por nombrar algunas. Y es que la elección del nombre demuestra claramente el elemento familiar del negocio. Un estudio reciente ha demostrado que este tipo de epónimo, utilizando el apellido del propietario o los propietarios en la marca de la empresa, no solo tiene un impacto positivo en las ventas sino también en el rendimiento de la empresa. Los empleados de la mayoría de las marcas familiares son generalmente más felices y más productivos. Se sienten mejor con su papel dentro de la empresa, y se nota.
No obstante, también hay que destacar que el escándalo o la desconfianza pública de una empresa familiar se refleja directamente en un individuo o en los miembros de la familia, en lugar de accionistas anónimos. Pero esto no hace sino crea más incentivos para que las empresas familiares trabajen juntas para evitar una atención negativa y conseguir aumentar la credibilidad de la marca.
Por tanto, ¿Qué esconde un nombre? Para los que empiezan, más protagonismo, una mayor confianza por parte del consumidor y más rentabilidad.
Felices para siempre
La mayoría de las empresas se esfuerzan en intentar conseguir y demostrar una mayor unicidad, pero la realidad es que no es fácil conseguirlo en un mercado abarrotado y cacofónico, donde no solo hay que demostrar que tu negocio es diferente, sino mejor que todos los demás. El utilizar una buena estrategia de marca en un negocio familiar puede ser la clave para conseguir diferenciarte y hacer crecer tu empresa.
Y tus nietos siempre te lo agradecerán.
