Como Consultor de Marketing B2B os puedo decir que el Account-based Marketing ( Marketing por cuentas ) es una estrategia esencial para empresas B2B. En este articulo explicaremos porqué el Account-based Marketing ( ABM en corto ) permite que el departamento comercial y marketing trabajan en equipo para conseguir ventas.

¿Qué es el Account-based Marketing en B2B?

El marketing basado en cuentas, también conocido como Account-based Marketing, es un enfoque estratégico de la comercialización empresarial en el que una empresa centra sus esfuerzos de marketing en oportunidades específicas y en los individuos dentro de una empresa que muy probablemente participarán en el proceso de toma de decisiones.

En lugar de tratar el marketing, la publicidad y las ventas como un juego de números y de arrojar una amplia red, una estrategia de Marketing basada en cuentas se centra en un pequeño puñado de prospectos y los activos de marketing se adaptan al individuo.

Los avances en la reunión, el análisis y la gestión de datos, combinados con la forma en que la Internet está reconfigurando la forma en que las empresas se conectan, participan y toman decisiones de compra, ha dado lugar a una nueva economía de ventas y comercialización cada vez más integrada, personalizada y dirigida.

Workflow ABM

Ahora, trabajando en tándem, los departamentos de Ventas y Marketing pueden aprovechar estos cambios para colaborar y dar la vuelta al tradicional embudo de ventas con una estrategia de Account-based Marketing (ABM).

En lugar de comenzar con la parte más ancha del embudo, que comienza con los clientes potenciales y se estrecha hacia los prospectos que eventualmente se convierten en compradores, el ABM consiste en comenzar con la parte más estrecha del embudo y expandirse a partir de allí. Una estrategia de ABM apunta a las cuentas (empresas) que deberían tener una alta posibilidad de interés en sus productos y servicios, los convierte en clientes, y luego convierte a esos clientes en embajadores que pueden hacer crecer su negocio a través de referencias.

Darle la vuelta al embudo de marketing tradicional puede parecer un poco desalentador al principio, sin embargo, hay varios vendedores y plataformas disponibles que pueden simplificar la transición.

Hay algunas razones muy buenas para considerar una estrategia de Account-based Marketing para su negocio. A continuación se presentan algunas de ellas.

Identificar al cliente ideal y los principales responsables de la toma de decisiones en el camino de la compra B2B

Las decisiones de compra B2B solían reducirse a conectar con una persona, crear una relación, y luego convencerla de hacer una compra. La idea general era utilizar el marketing para encontrar personas que pudieran estar interesadas, y luego tomar esas pistas y guiarlas a través del embudo de ventas para eventualmente crear compradores.

El problema del modelo de embudo para el B2B es que las empresas han cambiado radicalmente la forma en que ahora toman decisiones de compra. Internet ha permitido a las empresas hacer una amplia investigación sobre las opciones que tienen cuando tratan de satisfacer una necesidad. Un número que se repite a menudo es que los compradores B2B ya están en el 57% del camino a través de su decisión de compra antes de que incluso se pongan en contacto con usted. Además, la investigación de Gartner muestra que 5.4 es el promedio de los que toman decisiones en una sola venta B2B.

Y aunque los Directivos a menudo firman la decisión final, el 81% de los Mandos intermedios tienen voz en las decisiones de compra. La mítica persona a la que intentaste llegar en el pasado para hacer una gran venta, simplemente ya no existe. Las decisiones se toman mediante investigaciones realizadas por equipos de personas e influenciadas por las partes interesadas y otros.

El ABM le ayuda a centrarse en lo que importa mirando a los objetivos de marketing en términos de la cuenta, más que a los clientes potenciales individuales o a los responsables de la toma de decisiones, centrándose en el encaje dentro de la organización. Los negocios necesitan reconocer que ya no están haciendo Marketing  y vendiendo a un cliente potencial. Están haciendo Marketing  y vendiendo a una cuenta. Una cuenta con múltiples interesados y una variedad de funciones e influencias.

Si necesitas ayuda con tu estrategia de Account-based Marketing  no dudes de ponerte en contacto nosotros. Aqui puedes leer, que más puede hacer una Consultoría de Marketing B2B para ti.

Eliminar ( o reducir ) las tácticas de venta tradicionales

En el panorama actual del B2B, los compradores están en el asiento del conductor. No necesitan confiar en las marcas para decirles lo que es mejor para ellos. Pueden determinar independientemente lo que necesitan y buscar en Internet para encontrar y evaluar cada una de las opciones disponibles. Aunque no todo el mundo ha recibido el memorándum de que las llamadas en frío y los correos electrónicos salientes son cada vez menos exitosos, esto no cambia la realidad: los clientes se resisten a las tácticas de venta tradicionales.

Internet ha creado un ecosistema de personalización y nichos. La gente ve lo que quiere ver, y aleja todo lo demás. El marketing de contenidos nos ha enseñado que para llamar la atención necesitamos construir algo con lo que los clientes quieran participar, pero eso es sólo la mitad de la batalla. El ABM enseña que hay que pensar en quién quiere ver lo que se está haciendo y adaptar los mensajes de marketing a ellos de forma específica y personal.

ROI ABMAlinee sus departamentos de ventas y marketing

La sabiduría convencional es que el Marketing debe ser juzgada por la cantidad de clientes potenciales calificados que se generen. La idea es que el marketing produce los clientes potenciales, los entrega a las ventas, y luego las ventas los convierten en compradores. Desafortunadamente, esta estrategia no es muy efectiva en el panorama actual del Marketing. La investigación de Forrester muestra que menos del 1% de los clientes potenciales generan ingresos para las empresas B2B.

Account-based Marketing

En realidad, los clientes potenciales de ventas no son una medida fuerte en términos de lo que realmente importa a la organización. En su lugar, el marketing necesita alinearse con el resultado final de su negocio: ingresos. El marketing necesita estar en sintonía con las ventas, mejorando la conversión mediante la mejora de su orientación. Además, un enfoque importante debe ser la mejora de los métodos probados para impulsar las ventas, como las referencias. Como dice el refrán, el 20% de sus clientes son responsables del 80% de sus ingresos.

Añade a esto que un cambio significativo está teniendo lugar en los negocios hoy en día. Las empresas están recurriendo a los programas ABM porque reconocen que el tradicional embudo de ventas B2B ya no existe, y el camino hacia la compra se ha vuelto cada vez más complejo. El panorama B2B está evolucionando, y los departamentos de ventas y marketing necesitan estar mucho más alineados para aumentar los ingresos en este entorno cambiante. Más sobre este tema aqui.

Centrarse en la recopilación y mejora de los datos

La cantidad de datos que podemos recoger sobre nuestros clientes y clientes potenciales ha aumentado exponencialmente. Rastrear los viajes de compra individuales es más fácil que nunca, y cuando se combina eso con la mentalidad de ABM de voltear el embudo, se pueden generar algunas percepciones bastante poderosas. Busca patrones en los viajes de compra exitosos y qué puntos en común pueden existir entre los compradores más allá de lo que es obvio a primera vista.

Empiece definiendo sus metas y objetivos de la ABM

Ahora que hemos establecido la necesidad de un programa ABM, veamos lo que se necesita para empezar.

Primero, al comenzar a explorar y mapear una estrategia de ABM necesitará definir los objetivos del programa. ¿Espera hacer crecer su base de clientes en general, o verticales específicos, o demográficos? ¿Desea retener a los clientes actuales o aumentar/cruzar las ventas de los clientes existentes? Las respuestas a estas preguntas y a muchas otras le guiarán mientras crea su marco de trabajo de ABM.

Determine cómo seleccionará las cuentas específicas

Con ABM, tienes que empezar con lo que te funciona. ¿Quiénes son tus clientes ideales? Empieza por mirar a los clientes que ya tienes. Pregúntese qué es lo que los hace tan ideales para su negocio. Más allá del hecho de que usted llena una necesidad para ellos, necesita considerar otros factores que podrían haber causado que ellos lo eligieran a usted. Tal vez la cultura es un ajuste particularmente bueno, o tal vez es la ubicación o el servicio al cliente. Sea lo que sea, necesita averiguarlo porque esa investigación le dirá a quién debe dirigirse con sus mensajes de marketing.

No tenga miedo de hacer una plan de marketing en torno a diferentes tipos de cuentas. Uno de los aspectos atractivos de adoptar el ABM es que puede adaptar su mensaje a una audiencia hiper-específica. Esto le ayuda a perfeccionar a quiénes está tratando de llegar y cómo los comprometerá, pero debe hacer su tarea.

Su objetivo principal es identificar las cuentas objetivo que tienen más probabilidades de resultar en ventas cerradas con ingresos significativos. Esta es la razón principal por la que las ventas y el marketing deben trabajar en conjunto. Estás creando una estrategia única y cohesiva para ambos departamentos.

Embudo ABM

Juntos, marketing y ventas tendrán que mirar todas las cuentas potenciales y filtrar la lista a un número manejable de negocios objetivo. Con cualquiera de los departamentos operando independientemente del otro, la probabilidad de éxito será remota.

La primera pregunta será probablemente cómo se creará la lista. ¿Se seleccionarán las cuentas manualmente, utilizando datos básicos, datos avanzados o análisis predictivo? Al final se trata de encontrar los “clientes ideales”, en facturación, tamaño, “Product fit”.  Se recomienda utilizar la regla de Pareto de 80% /20% en la priorización.

Si trabaja en una empresa familiar puede leer más aquí.

Un factor adicional a considerar al reducir la lista será la capacidad de las cuentas objetivo para cerrar una venta con su organización que cumpla con sus objetivos. Como dicen, “el tiempo lo es todo”, y con ABM, eso no podría ser más cierto. Seleccione sus cuentas objetivo sabiamente, no con buenos deseos. Usted está buscando cuentas con el mejor potencial. Evite una lista amplia y general que fácilmente perderá el enfoque de su organización y se concentrará en una lista estrecha pero sólida de cuentas objetivo.

Preguntas adicionales que deberán ser respondidas:

  • ¿Cómo trabajarán juntos sus departamentos de ventas y marketing para identificar las cuentas objetivo?
  • ¿Cuáles serán los criterios para seleccionar las cuentas objetivo (ubicación, mercado vertical, tamaño, oportunidad, relación, etc.)?
  • ¿Cuántas cuentas serán seleccionadas?
  • ¿Quién será el propietario de las cuentas?
  • ¿Quién y cómo se planificará la participación planificada (eventos, seminarios web, correo directo, correo electrónico, anuncios, colocación de contenidos, contacto en directo, etc.)?
  • Una vez que se determine la metodología para orientar las cuentas, será necesario determinar qué conocimientos sobre las cuentas serán de valor.

Entre las consideraciones:

  • ¿Qué noticias, tendencias o dinámicas de marketing están afectando actualmente a la cuenta objetivo?
  • Análisis DAFO: ¿Cuál es su estrategia comercial general, su cultura, sus fortalezas y sus debilidades?
  • ¿Qué soluciones ofrece su organización que puedan satisfacer sus necesidades actuales?
  • Relaciones dentro de la cuenta: ¿Quién está conectado? ¿Quién influye en quién?
  • Conexiones con la cuenta (fuera): ¿Quién tiene actualmente contactos clave con ventas, marketing y servicio al cliente?

Definir su estrategia de Engagement

Como mencioné anteriormente, las organizaciones deben reconocer que ya no están comercializando y vendiendo a un cliente potencial, sino que están comercializando y vendiendo a una cuenta. Una cuenta con múltiples interesados y una variedad de funciones e intereses. Y aunque se centren en las cuentas, los responsables de la toma de decisiones siguen siendo las personas conectadas a esas cuentas, y es con ellas con quienes hay que conectarse.

Aquí es donde es esencial tener datos fiables y precisos. Ya ha reducido su lista de cuentas y ahora necesita comenzar a comprender con cuántas personas dentro de la organización tendrá que relacionarse, quiénes son, y cuáles son sus roles y el nivel de influencia en la decisión de compra.

Hay varias tecnologías y plataformas disponibles para ayudar con esto, pero si te equivocas en esta parte, tu programa de ABM tendrá dificultades. Si, debido a los malos datos, usted se está comprometiendo con todos menos con el influyente clave de un objetivo de alto valor, o tiene múltiples representantes de ventas y marketing con un compromiso superpuesto, toda la campaña podría estar en problemas desde el principio.

El Account-based Marketing es un “Game Changer” para el marketing y las ventas B2B. Al centrarse en lo que funciona y tratar de convertir a sus clientes en embajadores, usted pone su energía en tácticas de alta conversión que prometen un retorno de la inversión significativamente mejor que las estrategias de venta tradicionales.

Esto es lo que puedes hacer para empezar con el ABM:

  1. Concéntrese en las cuentas, no en los clientes potenciales individuales.
  2. Darle la vuelta al embudo concentrándose en lo que los clientes ideales tienen en común.
  3. Ponga su energía en desarrollar referencias en lugar de llamadas en frío.
  4. Alinee sus Ventas y Marketing para enfocarse en los ingresos en lugar de la generación de prospectos.
  5. Diseña el flujo de trabajo de tu equipo en torno a las cuentas.
  6. Haz la investigación para saber qué es importante para cada uno de los clientes (Utiliza las redes )
  7. Utiliza un CRM para hacer un seguimiento de los datos que necesitas.
  8. Pruebe y ajuste continuamente su enfoque para refinar su estrategia y tácticas de ABM.
  9. Mire las plataformas (herramientas) de ABM que pueden dar un impulso a sus esfuerzos.
  10. Mantenga una comunicación constante entre los equipos para asegurarse de que las cosas van por buen camino.

Si necesitas ayuda con tu estrategia de Account-based Marketing  no dudes de ponerte en contacto nosotros. Aqui puedes leer, que más puede hacer una Consultoría de Marketing B2B para ti.

 

Author Leonard

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